“內容SD記憶卡為王”不等於“新聞為王”
  ——永慶房屋媒體網站多元多維的內容轉向策略
  目前,除了向本地服務、生活社區、電買屋子商務等模式的整體轉向外,傳統媒體旗下網站更應當在內容的類型、來源和分發等方面加以調整,以順應終端和渠道所引發的內容消費方面的變化,重新贏得讀者和用戶。
  □ 文/易博文
  近20年間,傳統媒體歷經了門戶、搜索、社交直至移動互聯時代,跨越了PDF版、數字報、報紙網站等發展階段,追趕了博客、微博、微信、移動客戶端等應用形態,但時至今日,即便是在最擅長的內容領域,由於對用戶偏好和習慣的輕視和無知,也表現出強烈的水土不服。作為傳統媒體在SD記憶卡互聯網拓展業務的母艦,大多數媒體網站固守舊態、幾無作為。
  內褐藻糖膠容不等於新聞
  有人說,用戶現在更多通過社交網站閱讀新聞。根據皮尤研究中心2013年10月發佈的報告,社交平臺Facebook雖然覆蓋了大約三分之二(64%)的美國成年人,但其中不到一半(47%)的用戶表示“曾經”從那裡得到新聞,這部分人中又有78%聲稱,他們登錄Facebook後,會在查看好友照片或好友狀態等無意識情況下點擊進入媒體網站的新聞鏈接。事實上,只有16%的Facebook用戶表示登錄該網站的主要目的是獲得資訊。這種情況通過Facebook2013年最受歡迎的十大文章(Top 10 Most Popular Posts of 2013)體現得尤為明顯,第一篇是電影明星布拉特•皮特為妻子安吉麗娜•朱莉拍攝的照片,第二篇是世界頂級運動員體型的照片集錦,第三篇是令人嘆為觀止的毛里求斯水下大瀑布……十篇中沒有一篇能夠歸入我們常說的“新聞”類別。
  有人說,用戶正在通過新興的網絡媒體閱讀新聞。但在Buzzfeed這樣的新聞聚合網站上,熱門內容中最重要的元素卻是動物。雖然Buzzfeed正在向長篇報道和獨家新聞擴張,但貓貓狗狗、盤點榜單以及精美圖集仍然是用戶的摯愛。互聯網創始人蒂姆•伯納斯•李曾被問到,在發明互聯網時沒想到但已經成為人們使用主要原因的互聯網應用是什麼?他簡短地回答:“小貓(Kittens)。”這正是對用戶大量消費動物相關內容的一種調侃,顯然可愛的動物要比時事新聞更能點燃分享的衝動。
  人們或許會認為,以新聞資訊為主的傳統媒體下屬網站情況會大大不同。然而,被視為業界標桿的紐約時報網站2013年點擊量最高的一篇文章卻並不是新聞。它事實上連文章都不是,而是一則從說話方式(方言)判斷出生地的小測驗(How Y’all, Youse and You Guys Talk)。這個測驗2013年12月21日才公佈,在隨後的11天里獲得的點擊率就超過網站當年所有新聞內容,著實令人尷尬。
  列舉上述案例並不是要貶低新聞內容的重要價值,而是要破除對新聞地位的盲目樂觀。如果媒體仍把“內容為王”視為金科玉律,那麼至少要認清這樣一個事實:內容並不等同於新聞。
  數字時代的內容觀
  用戶通過電子設備進行的內容消費與手持油墨印刷報紙進行的內容消費,完全是兩個時代的兩種行為。在數字時代,內容究竟為何物都需重新考量。正如新聞集團首席數字官喬納森•米勒所意識到的,“現在,你(指新聞集團曾經推出的新聞類移動應用《日報》)不只是跟其他報紙競爭,你還在跟‘憤怒的小鳥’這樣的應用在競爭。”既然網絡游戲都可劃歸出版業,那麼移動應用被視為一種內容也不算唐突,在數字時代討論什麼是內容,必須具備嶄新的思維和開闊的視野。
  比如,用戶評論算不算一種內容?大家已經看到媒體網站日益重視對評論的呈現。紐約時報網站把評論區域從頁面底部提升至正文側面,泰晤士報網站嘗試支持通過在代表情緒的軸上拖曳以閱讀特定態度的評論,正在籌建的東方早報《澎湃The Paper》項目則如此描述自己:“優質評論和互動會轉化為內容在首頁呈現”。我們不僅看到“無評論,不新聞”變成網易新聞的標誌,也難分辨人們訪問彈幕視頻網站有幾分為了看視頻、幾分為了看吐槽。再遠一些,如果用戶評論不算內容的話,那麼豆瓣網、大眾點評網之類的UGC網站還剩下些什麼?
  再比如,填字游戲算不算一種內容?《紐約時報》著名的“Crossword”縱橫字謎,是報社以150美元到1000美元每個謎題的價格徵集,由有20多年經驗的資深編輯篩選加工而來。《紐約時報》除了每周在報紙上登載謎題外,還將歷史沉澱的5000餘道謎題放在網站上供用戶付費使用。值得一提的是,填字游戲和文字、圖片、視頻等內容一道,作為紐約時報辛迪加供稿業務的獨特組成部分,被全美多家報紙購買並刊載。除了填字游戲之外,數讀等經典游戲也是《紐約時報》《華盛頓郵報》《今日美國》《金融時報》《洛杉磯時報》等眾多歐美報紙網站的特色欄目。很難說這些游戲就必須排除在內容之外。
  又比如,廣告算不算一種內容?原生廣告(Native Advertising)也即贊助內容(Sponsored Content)的興起,宣告廣告和內容之間的界限正在消融。原生廣告本質是一種廣告或營銷服務,然而其核心價值卻在於原創的、優質的內容。原生廣告可以是一條微博、一篇文章、一張圖片或一段視頻,它融入媒體的環境,嵌入用戶的信息流,引發用戶的註意和興趣並激活病毒式傳播。隨著《紐約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》等媒體先後引入原生廣告,這一新型的廣告形態和內容形態已經成為趨勢。
  由上面三個問題可以發現,數字時代內容的外延已大大擴展。媒體人如果固守傳統的內容觀、僅在新聞框架內尋求創新突破,空間已經接近飽和。因此,應當擁抱多維的內容觀,用立體思維去理解內容。
  出路在於內容的差異化
  viralnova.com是一個2013年5月才成立的個人網站,成立僅8個月就達到200萬的日活躍用戶和幾十萬美元的月收入,而這個網站只有三個人維護,其中兩位還是兼職。網站簡單、明確而有針對性的內容定位奠定了成功的基礎:分享世界各地有趣、有愛、有價值的故事。網站創始人每天至少花16個小時瀏覽世界各地數百個個人博客,然後轉摘3-6篇有價值的內容。
  雖然看上去一點技術含量都沒有,但這樣小而美的網站在國內卻極為少見。國內媒體下屬網站大多走向兩個極端,要麼是媒體的增強電子版,要麼是門戶的縮微精簡版。媒體網站牢牢綁定母體的品牌資產,最終也只能用母體的名稱來定位——某某報的網站。千網一面不僅體現在界面的雷同,更體現在內容的同質。其實各家媒體都擁有各自的獨特內容,但一分個性往往淹沒在九分尋常之中。如果遮住這些網站的標誌進行盲測的話,一定沒人能夠準確分辨出哪家是哪家。
  媒體網站要擺脫這種尷尬境地,內容差異化是唯一齣路。但內容差異化很難在新聞報道的單一平面內實現,必須拓展思路、調整策略、進入多元多維的內容空間。與從零開始、輕裝上陣的網絡原生媒體相比,傳統媒體網站積重難返,需從建立新的思維方式開始。
  第一,擺脫對母體的複製。倘若報紙有哪些版面,網站就要有哪些頻道,那麼既然報紙千報一面,網站自然千網一面。“網站不能照搬報紙上的內容”,這已經是業界共識,但僅在報紙劃定的軌跡上做延長線,很難發生質變。因此在一定程度上承認網站的獨立地位是首先要邁出的一步。在這一點上,財新傳媒對自身的定位值得激賞:“財新傳媒不是一個有網站的雜誌傳媒公司,而是一個以財新網為旗艦產品,擁有雜誌出版、會議、培訓業務的互聯網公司。”以網站為主體,這一變化無形中使內容的格局和空間大大不同。
  第二,欄目比頻道更重要。頻道是一種粗放、粗略和粗糙的內容劃分方式,雖然最易被用戶認知,但也最易泯滅個性。國內、國際、社會……幾十個頻道名稱堆在導航欄,整個網站瞬間面目可憎起來。而欄目不同,能夠充分體現媒體個性。門戶網站原創內容的崛起就在於“今日話題”(騰訊)、“另一面”(網易)、“新觀察”(新浪)這些特色欄目之中。一家有頻道無欄目的媒體網站是沒有靈魂的,比自動抓取併發布內容的垃圾站實在高明得有限。內容差異化要求一定程度上突破頻道這種方便易用但束縛嚴重的信息架構。
  第三,讓網站原生內容成為亮點。報紙和網站的操作模式不同,報紙的特色內容扎根於版面,如何移植到網站煥發新的光彩,是需要破解的難題。例如《新京報》的“北京地理”、《東方早報》的“上海書評”以及全國都市報的各類周刊等精彩內容,都是按照報紙的節奏和空間生產。倘若在網站上僅僅生成一個文章列表無疑是極大浪費,但要成為獨立運營的產品又有太多工作要補上。理想的模式是從一開始內容就從網站原生,而報紙僅僅作為發佈平臺之一。在這方面,南都網的“億像素”、財新網的“數字說”等內容都突破了紙的限制,找到了屬於互聯網的生動表現方式。
  第四,嘗試建立小而美的子品牌。對用戶來說,一家網站能夠提供什麼內容顯然要比其屬於哪家媒體更重要。傳統媒體過於執著於自己的品牌,因此所有內容都想放在同一個耀眼的籃子里,但這未必是最佳策略。互聯網公司的思路有所不同,美國在線有自己的門戶網站,但也同時擁有赫芬頓郵報、癮科技、Autoblog、TechCrunch等一系列媒體品牌集群,在時政、科技、汽車等垂直領域各有所長。傳統媒體應當嘗試建立小而美的子品牌,以適應日益細分的市場。事實上,在微信平臺很多媒體已經做起來了,如《錢江晚報》以“錢江晚報”作為主微信賬號,以“杭州吃貨”“杭州房產”“悠游天下”“浙江名醫館”等作為子微信賬號建立微信矩陣,內容覆蓋新聞、購物、房產、美食、科教、旅游、藝術等多個領域。而在網站方面,新聞報道之外仍然存在大量垂直內容領域未被占領,傳統媒體仍有機會。(作者單位:湖南日報社)(來源:中國記者)
(編輯:SN009)
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